“打赢”世界杯营销战缺少官方资源的借势营销也大有可为

没有官方赞助资源支持,也能在世界杯营销赛道的角逐中脱颖而出,借势营销是企业巧妙取胜的重要方向之一。

由于品类排他、营销预算限制等多方面原因,对于大部分品牌来说,世界杯官方赞助、热门国家队和顶级球星等头部资源并非触手可及。面对世界杯IP自带的流量“洪流“,尤其是国内竞技类大赛稀缺的特殊年份里,没有官方赞助资源的企业不应“坐以待毙”,错失良机,借势营销是品牌“四两拨千斤”的最佳选择。

借势营销(Ambush Marketing)指的是企业通过一个热点事件或话题,以顺势、造势、借势等方式,提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的营销策略。几乎每一届世界杯都有品牌依靠除传统赞助以外的资源实现借势营销,利用世界杯话题成功“出圈“,反之,由于对规则黄线认识不清而半程“翻车”的案例也同样不在少数。想要打赢这场世界杯营销战,企业首先需要对可利用的营销资源和规则进行了解与梳理。

1. 世界杯跨界营销实现品牌间互利共赢。跨界营销一般是根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系,把一些原本毫不相干的元素互相渗透,赢得目标消费者的好感,使得跨界合作的品牌能够实现双赢。世界杯期间,非官方赞助品牌要想实现成功的营销,联名合作确实要比单打独斗更有竞争力,覆盖更广阔的消费人群。2014年巴西世界杯期间,喜力啤酒和巴西著名女鞋品牌Shoestock的合作就是经典案例。喜力啤酒邀请Shoestock在世界杯期间开展女鞋特卖会,在牢牢锁定庞大的男性球迷群体的基础上,也吸引了原本对世界杯不太感兴趣的部分女性群体。双方利用利用消费群体之间的互补性,巧妙地实现了跨界营销。

2. 与持权转播媒体合作,扩大品牌知名度。与赛事官方转播媒体达成合作可以帮助企业通过赛事转播、视频、资讯、互动等方式直达和影响目标消费者。2018年俄罗斯世界杯,青岛啤酒牵手央视,拿下世界杯比赛直播赛中和赛前的广告位。不仅如此,青岛啤酒还拿下了世界杯报道节目《豪门盛宴》的独家特约合作资源。BOSS直聘也与央视达成了广告投放合作,在世界杯赛事播出期间滚动播放融合世界杯元素的品牌广告。虽然广告的内容和形式在受众人群中评价不一,但据百度指数显示,进入六月后, BOSS直聘的搜索热度呈现上升趋势。由此可以看出,企业可以将主流转播媒体作为营销基点,整合多方媒体资源。媒体资源传播的延展性将扩大企业借势世界杯的影响力。

3. 社交媒体资源的力量不容小觑。社交媒体营销以“分享和参与“为核心。与传统的“自上而下”的宣传不同,消费者是自发通过社交媒体分享观点和产品使用信息。世界杯期间,球迷关注的资讯内容丰富多样,其中“比赛资讯”、“世界杯专题/频道”和“赛事直播”是最受球迷关注的三项内容。社交媒体恰好满足了球迷群体的信息获取的需求和表达分享的欲望。勇闯天涯superX就敏锐地洞察了社交媒体资源的巨大营销潜力,在2018年世界杯期间与网易联合打造了一次UGC内容互动营销,吸引亿万网友与球迷参与其中。在每场比赛结束后,网易平台上所有世界杯主题的文章下有关赛事热点的精彩跟贴,都有机会成为雪花勇闯天涯网易新闻开机大屏的广告文案。非官方赞助品牌想要做好世界杯营销,社交媒体资源将会成为利用世界杯话题造势路上必不可少的利器。

借助以上梳理的三类主要资源方向,即使是缺乏官方赞助资源助力的世界杯营销,也有可能实现强势“突围”,收获品牌“破圈”式的推广效果。然而,由于缺乏核心IP的支撑,品牌在尝试借势营销的过程中,往往需要格外注意侵权的风险。此外,部分企业在围绕世界杯展开的借势营销中也存在着认知误区和不足。

1. 对世界杯赞助体系和规则的不了解易引发侵权风波。根据国际足联官方规定,非官方赞助商(包括签约球员或球队的品牌)都不能无偿在广告、营销中使用世界杯及国际足联的Logo、官方符号、制作纪念品及相关词汇。2018年世界杯,中国某电器企业在没有获得世界杯官方授权的情况下,使用世界杯相关logo,并标榜自己是“世界杯指定产品”,受到了来自国际足联的严厉警告。2014年世界杯期间,巴西本地企业如果擅自使用世界杯官方标识,都要向国际足联缴纳上百万美元的罚金,或者因侵犯知识产权入狱3个月至一年。企业在推行借势营销之前倘若忽视了对官方赞助体系和行使规则的了解,则极易触碰官方赞助权益保护的“红线”,对品牌形象造成负面影响的同时,自身也将承担相应的法律责任。

2. 内容和形式缺乏创意,难以吸引受众群体。四年一届的世界杯是难得的营销黄金期,各大企业都会扎堆营销,博取消费者关注。借势营销的内容和形式缺乏新意和趣味,便难以在众多同质类的品牌宣传中脱颖而出。“眼球经济”时代,受众总会被融合创意玩法和创新内容的宣传吸引,传统的世界杯主题的广告片和海报拍摄已经很难满足大众的期待。

3. 缺乏前期准备,错失借势营销黄金时间。世界杯赛程历时较长,比赛众多,任何一场赛事都有可能促成爆款话题的诞生。在去中心化的传播生态下,信息杂乱而丰富,用户群体的注意力极易被大量的信息碎片所分散。一个热点很难长期吸引大众的注意力和兴趣。大多时候,热点甚至只有12个小时的“生命”。在这种情况下,企业倘若缺乏对赛事和球队本身缺乏充分的了解和营销计划的准备,就极易错失借势营销精妙的切入点和黄金时间,以及借助世界杯实现“出圈”的最佳机会。

4. 用力过猛,品牌宣传引发公众反感。对于企业品牌来说,4年一届的世界杯能够迅速汇聚公众关注,既是与消费者拉近距离的营销“黄金期”,也是提升知名度、促进品牌国际化的“窗口期”。然而,部分企业的宣传用力过猛,虽然形成了讨论热潮,但也引发不少争议。在往年的世界杯赛事直播过程中,在有限的赛事间歇时间内对品牌形象或口号进行密集宣传的广告形式并不少见,但是,由于内容单一,缺乏创意,缺乏与球迷生活习惯的深度结合,不少广告的呈现效果并不能让球迷“买账”。

5. 缺乏核心资源压阵,市场声量和权威性不足。缺乏官方赞助资源意味着品牌无法围绕世界杯核心资源开展系统的营销激活,取得的市场声量有限的同时,也无法直接通过世界杯形象获得行业内和消费者群体的认同感。缺乏官方赛事或国家队资源的强势背书,这对企业的营销活动创意提出了更高要求。

根据前文梳理的三类企业可依托的非官方营销资源——跨界合作资源、转播媒体资源和社交媒体资源,禹唐体育精选了三个典型案例供企业参考借鉴。

世界杯观赛期间,球迷群体最需要的莫过于啤酒和美食。哈尔滨啤酒和三只松鼠的合作在情理之中,又令人充满惊喜与期待。2018年世界杯开赛之前,双方已经确定开展卤味辣味食品与啤酒品牌的首次跨界合作,并通过AR黑科技为品牌传播赋能。

有利于深化产品记忆度的家用消费(in-home consumption)近年来越来越受品牌方关注。碎片化的信息时代,品牌方通过关联产品和消费者日常生活,实现精准营销。啤酒历来就是球迷群体观赛的必备之物。同时,酷鹅用户研究院发布的2018年世界杯用户行为新趋势报告显示,有65.5%的受访者购买了食品类的主题营销商品。哈尔滨啤酒与三只松鼠敏锐洞察了年轻目标群体在世界杯观赛期间的需求,联名推出两款食品礼包,包含6种最受欢迎的卤味辣味食品和4瓶啤酒,实现一个礼包解决看球时所有的吃喝需求。哈尔滨啤酒与三只松鼠这一次的合作,精准地洞察了目标人群在家中看球时的痛点,清晰地将消费场景定位在家中,成功刺激消费。

除此以外,双方还借助AR黑科技,提升用户参与感,升级观赛体验。通过精准洞察到球迷们“普遍热衷猜球”的心理,哈尔滨啤酒推出的AR进球游戏,用简单的机制,吸引着年轻的目标人群参与进来一起互动猜球。通过支付宝扫哈啤礼包正面的IP形象即可参与互动小游戏,有机会赢取智能电视大奖。

哈尔滨啤酒与三只松鼠的这次AR尝试,不仅很好地借势了世界杯,玩法本身还趣味十足,符合消费人群热衷猜球的心理,不断促进消费者与品牌之间的互动接触,深化消费群体对品牌的好感。两大拟人化的IP形象(哈啤和松鼠小贱)利用年轻化的设计感瞬间拉近品牌与消费者的距离,让人留下了深刻的品牌印象。两个品牌的跨界合作,关注用户需求,密切结合世界杯的热点,与大众一起共情狂欢,是突破传统营销方式的一次大进步。

央视作为国内拥有世界杯独家转播权的媒体,不仅在品牌背书上具有足够的国民公信力,更是手握世界杯期间品牌曝光资源的重量级平台。2018年世界杯,众多品牌争相竞争优质赞助资源,而一汽-大众奥迪牢牢占据央视平台这一传播中心,致力于打造高端的品牌气质。

尽管是针对世界杯时段的营销,但一汽-大众奥迪并没有单纯关注于足球主题。广告的入手方向,变成山地车、皮划艇、攀岩等受众群体多为热衷探索新事物的中产阶级的运动。三个版本的广告在世界杯期间轮换播出。动感的背景音乐、户外不同场景下拍摄的极限运动镜头,配合形成极富冲击力的视听组合,令人眼前一亮。世界杯期间的三个广告片很好地展示了奥迪主推产品适用于户外长途的特点,也向观众宣传了奥迪进取、动感的品牌调性。

与通过广告影响消费者的传统模式不同,一汽-大众奥迪还力求与优质的节目内容合作,来强化奥迪品牌的进取精神。在央视众多针对世界杯打造的周边节目中,奥迪选择独家冠名《足球道路》。这是一部由CCTV-5、央视网及多终端新媒体平台联手打造的大型体育文化纪录片。节目组远赴重洋,前往11个国家,挖掘他们的足球故事。从阿根廷的10号球衣,到英国谢菲尔德俱乐部,一个个鲜活的足球故事连接着人类情感与足球这项热血运动。奥迪的冠名力求在观众心目中建立起品牌与故事之间深度的关联。每当人们回想起这一个个充满真情实感和进取精神的足球故事,实际上也在深化对奥迪的品牌认同。

线上,奥迪利用官方微信、微博作为发布平台,结合世界杯赛事进程,宣传推广《足球道路》的内容合作。譬如以“维京战吼”闻名的冰岛队,吸引了大量世界杯受众的关注。官微紧贴热点,介绍《足球道路》的相关专题,引领用户去了解一个只有三十多万人口的国度,如何创造杀入世界杯的奇迹。线下,奥迪与足球道路联合在北京朝阳大悦城开展了“足球道路-亲子嘉年华”活动,吸引众多家长和小朋友们参与。活动给小朋友们赠送了奥迪熊作为玩具与纪念,向小朋友传递进取不息的精神。

疫情的到来正在催化体育产业的数字化革命,线上数字媒体观赛已经成为了不容忽视的潮流。从央视传统媒体渠道到优酷等主流视频平台,内容产业的每一个环节都将迎来新的一轮升级。世界杯持权媒体及其背后潜在的次生资源激活能为企业的品牌宣传开辟更为广阔的辐射范围。借助央视平台投放产品宣传广告,大范围吸引潜在用户;利用广告片与节目的冠名赞助,强化品牌形象和核心理念;整合线上线下资源,实现多渠道营销。奥迪的世界杯借势营销模式无疑是成功的,也是值得企业借鉴参考的。

继2014年成为巴西国家队中国区特色食品类特许被授权商,在2014年世界杯期间带来以“狂欢巴西”为主题的整合营销活动后,洽洽食品在2018年世界杯期间继续坚持了核心足球大赛为主线的借势营销策略。

数字时代,企业想要借势世界杯营销,网络平台一定是必争之地。借助线上海报和话题讨论,同时辅以充满创意的线下活动,洽洽瓜子从激烈的品牌竞争中脱颖而出,成功借势世界杯走向国际。

世界杯期间最不缺的就是热点海报,但能将数字海报做的出彩有趣又吸引眼球的少之又少。2018年世界杯,洽洽瓜子的一系列红蓝圆珠笔风格的世界杯系列海报格外惊艳。“战报”形式的报纸质感海报和用瓜子作为元素推出的有奖竞猜板块,吸引了一众球迷朋友的关注。通过这种巧思新奇的玩法,微博话题#场场好球嗨一夏 洽洽好吃停不下#、#猜猜世界杯洽洽来助威#、#场场好球洽洽好吃#线亿。大批球迷参与线上互动,品牌好感度直线上升,洽洽瓜子巧妙地敲开了品牌借势世界杯的大门。

线上瓜子竞猜玩的火热,线下洽洽也走出国门,陪伴着全球各地的球迷度过一个又一个紧张刺激的足球之夜。在世界杯主办城市莫斯科的街头,随处可见拿着洽洽限量球衣版瓜子呐喊助威拍照留影的狂热球迷,人手一袋洽洽早已成了球迷的新标配。球衣版瓜子正是洽洽为2018年世界杯独家定制的产品。6款口味的瓜子穿上球衣,化身球员驰骋绿茵。立体鲜活、有趣可爱的拟人化形象,牢牢锁住消费者眼球。独家产品一经推出便广受关注,最终转化为强劲的购买推动力,京东开售仅半小时就立刻售罄。

凭借层出不穷的的花式玩法与长久积攒的良好口碑,线上线下资源的纵深整合,洽洽瓜子的借势营销成功“出圈”。将瓜子与世界杯场景连接,利用特色海报吸引网络用户,推出竞猜玩法与大众互动,洽洽瓜子真正和全球年轻人玩到了一起,也真正实现了冲出国门,完成了在世界杯赛场上的强势亮相。

值得注意的是,洽洽瓜子的世界杯线上营销活动虽然进行得如火如荼,品牌推广成效喜人,但借用“世界杯”赛事名称作为海报标题具备一定的侵权风险。企业在借鉴洽洽瓜子得成功营销案例的同时仍需注意规避此类风险。

很多人会将借势营销简单地理解成“蹭热点”,这其实是不准确的。借势营销不仅仅是依靠世界杯等大事件的热度流量为自家品牌摇旗呐喊,更是需要企业对非官方营销资源有明确的认知和考量以及精准的运用和激活。除了外部之势,包含产品、渠道和促销等角度的自身之势也是企业实现借势营销极为重要的一部分。禹唐体育在总结过往案例优点和不足的基础上,为企业提出几点借势世界杯营销的建议。

1. 从自身的需求和目标出发,全面的梳理和选择资源,明确借势营销的入手方向。企业在入局世界杯营销赛道前首先需要明确自身需求和营销目标。在确定的基础上全面梳理已有资源和开发潜在的合作资源。正如前文所提,互利共赢的联名合作有利于来自不同行业不同类型的品牌打破固有的消费圈层隔阂,挖掘潜在消费群体,开辟更为广阔的消费市场。世界杯期间,企业可以根据自身产品特点寻求具有共同特点或者互补特质的品牌进行合作,推出联名款产品和多元化的用户互动活动。与此同时,社会辐射广的持权媒体也可以成为企业的营销着力点。主流媒体平台推出的世界杯系列节目,相关的新闻播报以及全面的传播矩阵都将成为企业寻求品牌曝光的有效渠道。

2. 营造观赛氛围,强化品牌与世界杯关联。移动互联网时代,针对不同的消费场景,企业可以通过不同的情景营销,建立并强化品牌与世界杯的深度关联。世界杯作为一个全民狂欢性质的赛事活动,热烈的氛围感与生俱来。企业需要烘托世界杯观赛氛围,在不同的场景融入品牌宣传。家中、酒吧、街道或餐厅等等场所都可以组织以世界杯为主题的线上线下互动活动。当品牌通过种种渠道和形式真正融入消费者的生活,下一步的产品销售将会顺理成章,水到渠成。

3. 用品质和体验征服“影响者”,带动品牌潜移默化的传播。“影响者营销理论(Influencer Marketing)”认为,影响者是品牌和顾客之间的共同朋友,其良好的社会形象以及专业领域内的突出成就都具有权威性。企业可以通过提升产品质量和用户体验顺利征服球星或相关领域KOL(Key Opinion Leader)。当这些“影响者”真正认可品牌后,便会成为品牌产品在不同平台,不同渠道以及不同场合的传播者。2014年世界杯开赛后,内马尔、鲁尼、苏亚雷斯等球员各自佩戴不同国家配色的Beats耳机出现在不同场合。尽管国际足联对于球员在公开场合佩戴Beats耳机的行为进行了限制,作为官方赞助商的索尼也同时宣布免费为球员提供耳机,仍然阻挡不住Beats耳机高品质体验和炫酷外形对球员的吸引。得益于”影响者“的大力支持,Beats的伏击营销赢得漂亮。

4. 充分利用有价值的数字传播资源。数字化时代下,企业的营销必定离不开数字传播资源的助力。世界杯期间,企业可以通过打造出适合全民讨论的话题,举办线上的创意互动活动,最终导向品牌的宣传;还可以利用碎片化的世界杯赛事相关短视频和报道搭建起辐射范围广泛的的传播矩阵。同时,充分利用各大视频平台的明星和网红资源,借助KOL的力量实现全方位的营销布局。

5. 严格明确世界杯营销规则,提前制定危机公关计划,在法律框架内合理借势。世界杯期间,各大企业都希望借助世界杯之势冲击销量。会徽、吉祥物和世界杯专有名词词组等等世界杯符号都专属于FIFA和其合作伙伴。若触碰红线,企业不仅无法收获预期的营销效果,还可能让品牌形象承受负面影响。企业入局世界杯借势营销,首先需要明确世界杯营销规则,提前制定相关的危机攻关计划,尽量做到规避风险,临危不乱。在法律框架下合理借势,实现营销赛道“弯道超车”。

6. 结合品牌特色,力求创意制胜。正如前文所提,缺乏官方赛事或国家队资源的强势背书,这对企业的营销活动创意提出了更高要求。企业在借势营销赛道想要实现“弯道超车”,唯一的方式就是以创意内容或形式吸引消费者,弥补先天营销资源的不足所带来的缺陷。制定一个符合品牌特色的创意营销方案,利用线上和线下的营销资源,打造出别出心裁又吸引眼球的世界杯系列活动,让用户在沉浸式互动的过程中潜移默化地接受企业的品牌推广。

借势营销虽说存在一定风险,但却是众多非官方赞助企业实现世界杯营销“弯道超车“的不容错失的机会。不管是借助世界杯之势还是造自身之势,企业都需要早做打算,长线布局,才不会错失世界杯热点话题营销的”黄金期“。与传统的营销资源激活不同的是,借势营销需要企业对现有非官方资源进行更为全面的梳理与整合,提出更具创意的玩法和推出更为吸引眼球的活动,才能弥补企业在营销资源上的先天不足。

2022年9月下旬,禹唐体育将推出《世界杯营销资源推荐及案例分享》直播专场,帮助有意向从不同的方向入手选择资源、制定计划和激活资源的企业方寻找最佳的解决方案。而在接下来数周,禹唐体育将对世界杯相关营销资源和激活策略进行进一步的梳理和分类,敬请期待。

核心业务包括体育营销咨询服务、体育赞助项目服务、公关策略传播服务、赞助价值评估服务、体育营销和体育赞助内容服务。